Livsmedelskedjan Icas har under några år satsat på reklamfilmer med samma aktörer och en story, vilket gjort reklamen till en sorts lång följetong. De har förutom detta präglats av tragikomisk humor och igenkänning. Med sin säregna karaktär har filmerna med tiden blivit en institution inom svensk reklamfilm.
Företagets senaste film, som kunnat ses på tv, inleds med att medarbetarna i den lilla butiken beklagar sig över att den oordning som råder och att ledningen under en tid utlovat förstärkning. Förstärkningen presenteras därpå av chefen Stig – en praktikant med Downs syndrom. Personalen reagerar med påtaglig besvikelse.
Daniel Hambre är musiklärare i Kopparberg. När han kom hem från jobbet i går visade hans fru reklamfilmen för honom, och han reagerade starkt.

Bestört och förvånad
- Jag blev bestört och väldigt förvånad. Ica-reklamen har ju tidigare varit ett rätt roligt koncept, men den här filmen var bara plump. Människosynen i reklamfilmen är verkligen hemsk, säger han.
Daniel skickade via hemsidan ett mejl till Ica där han framförde stark kritik mot filmen, men han har ännu inte fått något svar.
- Jag skulle vilja veta vilken känsla Ica vill förmedla med sin reklamfilm. Är budskapet ”han kan ju inte arbeta, han har ju Downs syndrom”? Jag tycker att filmen är nedsättande mot människor med Downs syndrom, säger Daniel Hambre.
På Ica förklarar man att filmen är en del av ett projekt.
- Vi vill lyfta upp och beröra de fördomar som finns kring de här frågorna. Filmen är en del i treårig satsning tillsammans med Samhall och Sveriges kommuner där vi tillsammans vill väcka opinion, berättar Magnus Wikner, marknadschef för Ica.
Projektet går under namnet ”Vi kan mer” och tanken är att Ica under kommande tre åren ska rekrytera 500-1000 personer med olika funktionshinder.

Filmen kan lätt uppfattas som lyteskomik?
- Det är inte vårt syfte med filmen. Men vi var beredda på att den här filmen skulle väcka känslor, ja, säger Magnus Wikner.